年艾菲奖专项类银奖
《抖音冬奥数字营销》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：抖音冬奥数字营销
品牌：抖音
获奖类别：专项类/体育营销-热点事件
广告客户公司：北京字节跳动网络技术有限公司
主要代理公司：北京比酷天地文化股份有限公司
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
（1）抖音经过年东京奥运会的传播，已经吸引一大批高热运动员入驻，站内体育热度及体育氛围足够。但北京冬奥会，抖音既无直播权益，也没有赞助权益，处于权益真空状态。其他短视频媒体，比如快手拥有冬奥直播权，具备大家来快手看冬奥的天然优势。（2）抖音在无冬奥赛事权益和直播权益的背景下，也面临着因为冬奥夺金点项目较少、高热运动员较少等客观因素，存在高热运动员被竞品锁定，无法入驻抖音或在抖音制造话题内容的可能性。（3）冬奥项目用户认知度、熟悉度等不够，所以站内挑战赛等活动难度较大，激发全民参与的门槛提升。基于没有赛事权益及直播权益、高热运动员较少、冬奥项目普及度不高等三个挑战，抖音从聚焦赛场转化到聚焦国民主场情绪塑造，绑定王濛等头部运动员，趣味化冬奥项目，比如居家冰壶挑战赛等，来解决项目挑战及难题。
目标
目标及KPI概述
核心目标：以独家签约运动员人格化内容(直播+短视频)为核心抓手，整合外放抖音冬奥传播，塑造来抖音看冬奥的氛围感知。
（1）KPI1：结合春节节点IP合作媒体合作等形式打造冬奥传播showcase，强化抖音与冬奥绑定关系及抖音冬奥声量。
（2）KPI2：热点曝光-以公共热点内容为消费基础，以运动员独家内容/直播作为主打亮点；曝光量/热点-整体曝光30亿+，热点50+。
（3）KPI3：站内特色挑战赛打造不低于3个，激发全民在抖音参与冬奥的热情及创造力。
目标#1：认知-全民来抖音看冬奥：项目曝光30亿+，打造全民热点50+，全网Showcase事件1-3个
作为全民短视频平台，在年北京冬奥全民