投资主题
报告亮点
归纳：比对历年各品类双十一大促前十名品牌，判断线上流量的大分水岭约出现在-，在此之前的淘品牌1.0定位更“通路”，人群基数更大，主打质优价廉出货量大，能得到淘系流量的支持；而此后由于淘系与线下存量大牌关系更为紧密，加上流量高地迁移向站外，淘系流量更多支持了传统大牌，此时诞生的猫品牌2.0更多为定位更细分、人群更精准、产品更升级和定价倍率更高的产品，唯有差异化、精品化，才更容易得到线上流量的定向支持。
演绎：报告以定价倍率的提升（制造业占比的下降）作为充分性抓手，讨论新的DTC品牌更容易从哪些品类中诞生；同时以站外流量高地的迁徙为必要性，讨论内容载体的变化对于各品类线上营销投放的影响，结合各品类线上渗透率与线上增速的位置得出结论：当前线上诞生的DTC品牌可能所属品类与特征。
投资逻辑
报告通过刻画诞生于年前且已经上市或有公开资料的淘品牌的变化，揭示流量规则变化之后1.0品牌的留存方式；同时通过具备2.0猫品牌特征且已经上市的几家公司的发展变迁，探讨2.0时代主要玩家的特征。
一、最容易做线上的品类及特征
（一）充分性：高定倍率，渠道加价率1.5X以上
我们沿着制造→品牌的加价率曲线，将各细分行业的制造业密度（即，价值构成中制造成本的占比，占比越低则制造难度越低）从高到低，或曰加价率从低到高进行排列。我们认为，制造业密度低/加价率高的品类，容易实现线上销售。下图将生鲜以外的消费品大致分为以下几种：
1、第I类：囤货型日用必需品
囤货型日用必需品，如廉价纺织服装/日用品（纸巾尿布肥皂等）——品类易而品牌难。刚需品，制造业占比大，低情感溢价，加价率低，部分体积/重量大（运输成本高），差异小、品牌意识弱。这个品类容易做线上（不需品牌、以价取胜、量大囤货），而很难产生品牌。目前看较为可行的商业模式是南极电商，贴牌管理，服务上下游，收集廉价刚需品的长尾流量。
2、第II类：高价长生命周期必需品
高价长生命周期必需品——大家电、家具；制造难度大，单价较高，更新周期长（预期使用年限10年），对品质有较高要求，依赖品牌，线下占比较高；
3、第III类：与生活方式强挂钩消费品
与生活方式强挂钩消费品：如新休闲食品/宠物用品/小家电/运动内衣或居家休闲品牌。淘品牌1.0多定位于量大、实惠；线下大牌转向线上之后，淘品牌2.0有了明显变化。相比淘品牌1.0的低价定位，淘品牌2.0在选品和定位上有一定的稀缺性，线下卖场出于陈列效率的要求，大多不覆盖这样的单品；新锐淘品牌主打健康高品质，终端售价比同类线下品牌略高，加价空间打开营销容错率；足够生活化，有情感联想，指向更健康、更自我的生活方式，营销手段也更富于情感特征。
1）线下品牌渠道为王，渠道端强势、产品定位大众化的“通路”休闲食品。1.0时代，线上品牌通过整合供应链、选品和淘系流量倾斜，做出了极致性价比的休闲食品，并达到相当体量；2.0时代，线上品牌多瞄准存量品牌难以满足健康/时尚/极致产品需求的特性，升级为新休闲食品（钟薛高→优质原料、极致口味雪糕，王饱饱→零糖零脂多水果麦片，永璞→如同手冲、保留风味的冷萃咖啡）；而原1.0品牌反向杀回线下。我们认为淘品牌1.0受众基数注定会比2.0大，但由于线上零售的盘子增长，加上更精确更定向的流量支持，2.0品牌的销售额可以超过1.0品牌。2.0创业的方向是更垂直、更小众、更产品导向的。2.0猫品牌的出现重新定义——“何为线上适合长尾”。
2）线下出于陈列效率要求，多样性不强，选择较少，而需求个性化程度较高的专业零售，如宠物用品（疯狂的小狗、猫猫狗狗）。宠物用品和母婴用品同为购买者与使用者分割的品类，会持续存在专业零售渠道来进行市场教育，我们认为由于这个品类进口品处于绝对优势，宠物圈子文化强，鄙视链较为明显，国产品难以定价，缺乏定价野心，国内未出现线上大品牌，不做重点讨论。
3）多样性强、生命周期较短、使用频度较低、购买决策较为冲动的时尚小家电，如美容仪器、小厨电。此类产品同样适合线下销售，因线下电器品牌渠道更强势，传统大牌没有制造上的转型难度、小巧好陈列的品类同样适合线下品牌专卖店销售。新品牌多产生于线上（比如小熊）；而线下大品牌很容易扩品类、重新用细分品牌定位该市场（比如九阳的独奏、美的的布谷）。由于有一定研发、制造强度，该行业也有2B制造商转2C，通过线上或者新零售卖场方式进行销售（新宝股份-摩飞，北鼎股份）
4）与生活态度高度相关的居家运动休闲品牌，如neiwai、ubras、maiaactive、particlefever。海外品牌Lululemon与LBrands（VictoriasSecret母公司）股价完全不一样的表现，背后是女性意识的成形与探索对消费行为的影响，代表男性凝视的“性感”过气，而代表女性健康、舒适、自主、优质生活的品牌崛起。内外（NeiWai）主打无钢圈、无pushup的舒适零感内衣。年38节的品牌广告《致我的身体ToTheTureBody》中邀请了不同身材、不同年龄的女性来拍摄春夏大片，主旨是“我们坚持为不同身材做设计，也期待每一种真实的演绎”。“NOBODYISNOBODY”，没有一种身材，是微不足道的。一面是尊重身体多元之美的舒适内衣，一面是迎合男性俯视审美下的性感内衣。我们看好